À l’approche du 14 février, presque tous les commerçants du Japon disposent des boîtes de chocolats bien en évidence dans leurs rayons. Dans l’archipel, la Saint-Valentin est avant tout un grand événement commercial à l’approche duquel les ventes de chocolat s’envolent. Cette année, elles pourraient atteindre 46 milliards de yens (292 millions d’euros), selon une étude de l’économiste Katsuhiro Miyazawa, relayée par le site d’actualité Iza.
La fête des amoureux a connu une évolution particulière, voire improbable, dans l’archipel. Ces dernières années, la mode est au jibun choco, littéralement le “chocolat pour soi”, rapporte le quotidien Sankei Shimbun. Importée par des Occidentaux installés au Japon dans les années d’avant-guerre, la Saint-Valentin s’est enracinée progressivement dans la culture du pays à partir des années 1950. Contrairement à ce qui se fait en France, dans l’archipel, il revient aux femmes d’offrir du chocolat aux hommes, note The Japan Times, le quotidien anglophone du pays, dans un article retraçant l’évolution de cette fête.
Une occasion de se faire plaisir
Mais, ces derniers temps, “l’événement est devenu une occasion pour profiter des cadeaux qu’on s’offre à soi-même”, explique de son côté Sankei Shimbun. Le journal installé à Tokyo cite un sondage réalisé par les grands magasins Matsuya Ginza expliquant qu’en 2025 environ 60 % des personnes interrogées prévoyaient d’acheter du chocolat avant tout… pour elles-mêmes. Un pourcentage supérieur à celui des personnes en achetant dans le but de l’offrir à leur bien-aimé ou bien-aimée (autour de 50 %).
De plus, le budget moyen consacré au jibun choco (9 277 yens, soit 58 euros) était supérieur à celui qui était consacré au chocolat à offrir (4 937 yens, 31 euros). “Il y a bien évidemment l’effet de la faiblesse du yen et de la flambée du prix du cacao, mais ce sondage traduit l’envie des consommateurs de se faire plaisir à l’occasion [de la Saint-Valentin]”, indique le quotidien.
Continuer à s’offrir du chocolat entre collègues ?
La fête a connu une autre déclinaison intéressante dans le monde du travail, rappelle le journal Japan Times. Depuis les années 1980, des employées ont pris l’habitude d’offrir du chocolat à leurs chefs et collègues masculins. La tendance, nommée “giri choco”, que l’on pourrait traduire par “chocolat de courtoise”, est censée être “un moyen d’exprimer ses remerciements pour la vie quotidienne [partagée au bureau] à l’occasion de cette fête”, explique le quotidien.
Mais le giri choco est aussi perçu comme un fardeau à la fois par les femmes et les hommes – qui sont censés acheter un cadeau en retour, un mois plus tard. Depuis quelques années, la pratique est moins en vogue. La pandémie du Covid-19 et la généralisation du télétravail pourraient lui avoir porté un coup fatal. Selon un sondage réalisé par l’entreprise d’assurance Nippon Life Insurance, citée par le quotidien Tokyo Shimbun, seules 12,5 % des personnes interrogées déclarent offrir du chocolat à leurs collègues.
“Le télétravail s’enracine, et les femmes donnent davantage d’importance aux chocolats qu’elles offrent à leur partenaire ou qu’elles achètent pour elles-mêmes,” note Naoko Kuga, chercheuse à l’institut de recherche et filiale de Nippon Life Insurance NLI Research Institute, citée par le Japan Times.
