Les peluches ne sont plus l’apanage des enfants. Portées par les réseaux sociaux, notamment TikTok, où le hashtag #Plushies cumule 8 milliards de vues, ces jouets connaissent une popularité sans précédent chez les adolescents et les jeunes adultes, constate The Economist. “Les peluches apportent du bonheur et du réconfort, deux états difficiles à trouver dans le monde actuel”, affirme Lucy Dray, propriétaire d’une boutique en ligne spécialisée.
“Le marché mondial des peluches, évalué à près de 11 milliards d’euros en 2023, devrait croître de 8 % par an d’ici à 2030”, souligne l’hebdomadaire. Au Royaume-Uni, elles représentent la deuxième catégorie de jouets la plus vendue, avec une hausse de 58 % des ventes depuis 2021. Fait marquant, les “kidults” (adultes-enfants de 12 ans et plus) ont surpassé les enfants d’âge préscolaire en parts de marché en 2023.
Le succès des peluches repose aussi sur leur exclusivité. Les modèles rares s’arrachent à prix d’or, jusqu’à 1 400 euros sur eBay. Pour les fabricants, ce marché reste une véritable mine d’or. Warren Buffett, qui a racheté Squishmallows en 2022, décrit ces jouets comme une “poule aux œufs d’or”.
Une “folie totale”
Une marque se distingue : Jellycat. Elle a tellement le vent en poupe qu’un marché noir, alimenté par des vols à grande échelle, a vu le jour, explique The Guardian. “C’est une folie totale de voir à quelle vitesse les Jellycat ont gagné en popularité”, déplore Fiona Bannister, administratrice d’un groupe Facebook consacré aux peluches de la marque. Des modèles rares comme le set de thé Harrods, initialement vendu au prix de 110 euros, se négocient à plus du double en ligne. Les voleurs, attirés par la valeur des éditions limitées (et des peluches à succès retirées du marché à dessein par la marque pour créer de la rareté), n’hésitent pas à cibler des magasins comme Scotsdales, où des caméras de surveillance et des dispositifs de reconnaissance faciale ont, entre autres, dû être installés.
Alors que Jellycat refuse de commenter ces problèmes, les fans s’organisent pour contrer les vols et les contrefaçons. Aria Babow, 28 ans, gère un site d’authentification des Jellycat, mais reconnaît que “les copies deviennent de plus en plus difficiles à distinguer”.
Cette obsession dépasse la simple collection. Pour Sallyanne Redman, 56 ans, qui a inséré les cendres de son mari décédé dans un Jellycat, ces peluches incarnent un lien émotionnel profond. “Comme ça, il dort avec moi […]. C’est comme une petite représentation de mon mari”, confie-t-elle, les larmes aux yeux.