Le coup de semonce est tombé ce jeudi matin à Bruxelles. La Commission européenne ouvre une nouvelle enquête contre Google, visant une pratique qui fait perdre des millions d’euros aux éditeurs de presse. Cette fois, l’exécutif européen s’appuie sur le Digital Markets Act (DMA), cette législation qui permet d’infliger jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial en cas d’infraction. Pour Alphabet, la maison mère de Google, cela représente une ardoise potentielle de plusieurs milliards de dollars.
L’affaire est technique, mais les enjeux sont considérables. Au cœur du réacteur : la « Site Reputation Abuse Policy », une politique mise en place par Google en mars 2024. Derrière ce nom abscons se cache une réalité brutale pour les médias. Cette règle permet à Google de déclasser dans ses résultats de recherche – voire de faire purement disparaître – certaines pages des sites d’information. Les pages concernées ? Celles qui hébergent du contenu commercial fourni par des partenaires : coupons de réduction, comparateurs de prix, avis de produits.
Une manne financière qui s’évapore
Pour les éditeurs, ces partenariats représentent une source de revenus vitale, l’équivalent numérique des encarts publicitaires dans les journaux papier. Un exemple permet de comprendre le mécanisme. Imaginons un grand quotidien qui héberge sur un sous-domaine des bons de réduction d’une célèbre marque de chaussures fournis par un partenaire commercial. Grâce à la réputation du quotidien français, ces pages apparaissent bien positionnées dans les recherches Google. Mais voilà : Google décide que c’est du « spam », une manipulation de son algorithme. La page est alors « démotée » – le jargon pour dire qu’elle plonge dans les abysses des résultats de recherche, là où plus personne n’ira la chercher.
Résultat : le trafic s’effondre, les revenus avec. Et en cas de récidive, le site entier peut être désindexé, devenant invisible sur Google. Une condamnation à mort numérique. « L’impact sur certains de ces sous-domaines est très significatif », reconnaît un officiel de la Commission. Les pertes de revenus sont « substantielles », tant pour les éditeurs que pour leurs partenaires commerciaux. Mais impossible d’obtenir des chiffres précis ou des noms à ce stade. C’est justement l’objet de l’enquête qui s’ouvre : mesurer l’ampleur du carnage. Mais bien évidemment, la Commission ne part pas de rien…À LIRE AUSSI Comment Google veut faire plier BruxellesCe qui hérisse Bruxelles, c’est le pouvoir discrétionnaire du géant californien. Google modifie le classement « à sa guise, sans consultation ni considération pour l’impact sur les éditeurs », selon les termes de la Commission. Les médias se retrouvent face à un dilemme impossible : abandonner des partenariats lucratifs ou accepter de devenir invisibles sur le moteur de recherche qui draine l’essentiel du trafic Web.
En outre, les options de recours sont quasi inexistantes. Certes, Google a mis en place un mécanisme de règlement des litiges en avril dernier. Mais son efficacité est précisément l’un des points que Bruxelles entend examiner de près. L’accusation est lourde : Google impose des conditions « injustes, opaques et discriminatoires » aux éditeurs, en violation frontale du DMA.
La Commission prend soin de préciser qu’elle ne conteste pas les politiques anti-spam en général – elles sont légitimes et même nécessaires pour garantir la qualité des résultats de recherche. Mais cette politique particulière, dans son design et son application, franchirait la ligne rouge.
Deux autres litiges en cours
Le timing de cette enquête n’est pas anodin. La présidente de la Commission Ursula von der Leyen a fait de la protection des médias une priorité politique, soulignant dans son discours sur l’état de l’Union, en septembre, les menaces de « sous-financement » pesant sur la presse, avec des enjeux pour « le pluralisme médiatique et la démocratie ». Ouvrir cette enquête malgré des ressources limitées – deux autres dossiers Google dépassent le délai indicatif des douze mois d’investigation – envoie un signal : Bruxelles ne laissera pas les plateformes américaines étrangler l’écosystème médiatique européen.
La Commission dispose théoriquement de douze mois pour boucler son enquête. Dans les prochains jours, les éditeurs – y compris britanniques comme le Guardian ou le Financial Times s’ils opèrent en Europe – recevront des questionnaires électroniques détaillés. L’équipe mobilisée est conséquente : entre 80 et 100 personnes à travers plusieurs directions générales de la Commission.
Cette affaire s’ajoute à un contentieux déjà lourd entre Bruxelles et la firme de Mountain View. Google fait face à une autre enquête sur l’auto-préférence de ses propres services dans les résultats de recherche. Et plane la question des « AI Overviews », ces résumés générés par intelligence artificielle qui apparaissent désormais en tête de page et détournent le trafic des sites d’information. Sur ce point, des sources européennes restent évasives, mais confirment surveiller le phénomène.
Pour les éditeurs européens, étranglés entre la chute des revenus publicitaires traditionnels et la prédation des géants du numérique, cette enquête représente une lueur d’espoir. Mais le chemin sera long. Et Google, qui dispose d’une armée d’avocats, ne se laissera pas faire sans livrer bataille. Le temps, c’est plus que jamais de l’argent. Et à ce jeu, Google gagne.
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