Entre un scroll TikTok, une story Instagram et un détour par
l’e-shop, les consommatrices jonglent d’une marque à l’autre en
quelques secondes. Les promotions ne suffisent plus, alors les
maisons de beauté multiplient expériences VIP,
animations spectaculaires et cadeaux-surprises pour retenir leurs
clientes les plus volatiles. L’objectif : faire naître une émotion
plutôt qu’un simple réflexe d’achat.
La pression est forte : le e-commerce beauté a bondi de 41 %
entre 2019 et 2024, et pourrait peser près d’un tiers des ventes
mondiales de santé et beauté en 2026, contre 20 % en 2021. Dans ce
contexte, événements exclusifs, box mensuelles, apps personnalisées
ou même masques licorne pour enfants deviennent les nouvelles armes
de la fidélisation.
Fidélisation beauté : quand la relation devient émotionnelle et
ultra-personnalisée
Pour Lucille Gauthier-Braud, consultante experte en stratégie de
marque, la clé est claire : “Pour (re) conquérir ou fidéliser
les clientes, les labels renforcent leur désirabilité en créant du
lien, de l’écoute, analyse Lucille Gauthier-Braud, consultante
experte en stratégie de marque. C’est ce qu’on appelle en marketing
la valeur émotionnelle.”, rapporte Elle. Cette quête de lien
se nourrit de données : selon McKinsey, 71 % des consommateurs
attendent des interactions personnalisées et 76 % se disent
frustrés quand ce n’est pas le cas, les entreprises à forte
croissance tirant jusqu’à 40 % de leurs revenus de cette
personnalisation.
Chez Sephora, le programme Beauty Insider
illustre cette logique : profil beauté unifié en magasin et en
ligne, points visibles partout, messages adaptés aux types de peau
ou de cheveux, codes de réduction envoyés quand une cliente tarde à
se réapprovisionner. Julie Bornstein, co-créatrice du programme,
résume son credo : “Il faut que cela soit facile à
comprendre”, explique-t-elle à Retail Brew, avant d’ajouter :
“Plus le programme est compliqué, plus vous perdez des gens. Et
plus il est difficile de s”inscrire, plus vous avez d’obstacles,
plus vous perdez des gens.”
Expériences VIP et animations : le spectacle comme levier de
fidélité
Avec SEPHORiA, l’enseigne pousse la logique plus loin : un
événement immersif rassemblant des milliers de fans, des dizaines
de marques, des masterclasses, des consultations privées et des
animations à la Maison de la Mutualité. La première journée est
réservée aux membres Gold, avec tarif préférentiel et accès
anticipé, puis l’événement s’ouvre au grand public, chaque visiteur
repartant avec un sac cadeau d’une valeur supérieure au prix du
billet. L’expérience se prolonge ensuite en magasin, avec une
semaine d’animations au flagship parisien.
Dans les instituts ou parfumeries plus modestes, le principe
reste le même, à taille humaine : soirées privées, diagnostics de
peau flash, ateliers maquillage, animations saisonnières ou massage
offert après un certain nombre de visites. Des plateformes comme
Treatwell mettent en avant des programmes de fidélité simples
(points convertibles en soins, prestations gratuites, bonus
d’anniversaire) qui transforment un rendez-vous classique en moment
privilégié, presque VIP.
Cadeaux, box et enfants : les nouvelles
frontières de la fidélisation beauté
Les cadeaux jouent un rôle clé : miniatures
premium glissées dans un sac, welcome packs, coffrets exclusifs
pour les meilleures clientes. Les box beauté ont
institutionnalisé cette attente avec un abonnement mensuel : aux
États-Unis, les ventes par abonnement en ligne ont progressé
d’environ 15 % en 2022 pour atteindre 33,48 milliards de dollars
(environ 31 milliards d’euros), et en France quelque 900 000
personnes seraient abonnées à une box mensuelle. Ce rendez-vous
récurrent installe une relation presque rituelle entre la marque et
la cliente.
Certains acteurs descendent encore l’âge d’entrée dans l’univers
beauté. Masques en tissu en forme de licorne, mini spa pour
anniversaires, marque Rini destinée aux enfants dès trois ans :
pour la psychologue Alessandra Retti Cordey, “Le faire semblant
fait partie du développement de l’enfant.”, rappelle Marie
Claire. Mais l’ingénieure biologiste Sophie Strobel souligne que
“Les enfants n’ont pas besoin de cosmétiques en dehors de
l’hygiène, de l’hydratation ponctuelle et d’un SPF. Le reste n’est
pas un besoin cutané, mais une question morale, culturelle,
sociétale”, toujours dans Marie Claire. Le magazine note que
créer le réflexe de la “routine” à trois ans revient à amorcer très
tôt une relation durable avec l’univers cosmétique, futur terrain
stratégique de fidélisation.
Comment les expériences VIP fidélisent-elles les clientes
beauté ?
Événements comme SEPHORiA, soirées privées ou masterclasses
créent un sentiment d’exclusivité, de reconnaissance et
d’appartenance. Les clientes y rencontrent experts et marques,
testent des nouveautés et repartent souvent avec des cadeaux, ce
qui renforce l’attachement émotionnel.
Quels types de cadeaux fonctionnent le mieux en beauté ?
Les formats généreux, utiles et perçus comme premium
fonctionnent particulièrement bien : miniatures de soins ou
maquillage, coffrets exclusifs, cadeaux d’anniversaire, prestations
offertes après plusieurs visites, ou encore box mensuelles avec une
valeur supérieure au prix payé.
Pourquoi les programmes de fidélité beauté doivent-ils rester
simples ?
Les consommatrices cumulent déjà plusieurs cartes. Des experts
comme Julie Bornstein rappellent que des mécaniques trop complexes
font fuir : un programme lisible, omnicanal, avec des récompenses
claires et régulières reste plus attractif et plus utilisé dans la
durée.
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