Dans les rayons colorés de Sephora, la scène est devenue
familière : des préados, téléphone à la main, se filment en train
de tester des soins pointus comme si c’étaient des jouets. Le
phénomène Sephora Kids a explosé avec TikTok,
propulsant malgré elle la marque de skincare Drunk
Elephant en symbole de cette dérive.
Début 2026, la marque réplique avec une opération quasi
d’urgence : une nouvelle campagne baptisée Please Enjoy
Responsibly, un feed Instagram entièrement effacé et
reconstruit, un discours recentré sur les plus de 21 ans. Reste une
question qui plane : ce virage suffira-t-il à faire décrocher les
Sephora Kids.
Sephora Kids : comment Drunk Elephant en est devenue l’icône
malgré elle
En 2024, des vidéos virales ont montré des adolescentes et des
préados affluer chez Sephora pour acheter des sérums exfoliants,
des mélanges d’acides ou des soins anti-âge Drunk Elephant, choisis
pour leur popularité sur les réseaux plus que pour leur adéquation
avec une peau de 11 ans. Les formulations puissantes de la marque,
pensées pour des adultes, se sont retrouvées au cœur d’un phénomène
qui inquiète les professionnels.
Selon plusieurs analystes cités par Billie, cette exposition peu
rassurante a brouillé l’image de Drunk Elephant auprès des
millénials et des consommatrices plus âgées. Les ventes auraient
reculé d’environ 25 % en 2024, puis de 65 % sur le seul premier
trimestre 2025, contribuant à une baisse d’environ 19 % du chiffre
d’affaires de Shiseido aux États-Unis. Un choc pour une marque
rachetée autour de 845 millions de dollars, soit près de 780
millions d’euros.
Please Enjoy Responsibly : un repositionnement très adulte
Face à cette fuite des adultes, Drunk Elephant tente de
reprendre la main sur son récit. La nouvelle campagne met en avant
la science des soins, les essais cliniques et des routines
réfléchies, loin des vidéos de “skin smoothies” bricolés devant la
caméra. Comme le rappelle Tiffany Masterson, fondatrice, “n’a
jamais été conçu pour les enfants, mais pour des routines de soin
efficaces, intentionnelles et respectueuses de la santé cutanée à
long terme. La nouvelle campagne met en avant des ingrédients
puissants, des essais cliniques et une approche personnalisée de la
peau, plutôt que des gadgets visuels ou des tendances
sociales”, rapporte Billie.
Dans le même temps, la marque a effacé tout son ancien contenu
Instagram pour repartir sur une esthétique plus épurée, très
adulte, avec un ton plus clinique et des visuels qui s’adressent
explicitement à une clientèle 21 ans et plus. L’objectif affiché :
rappeler que certains soins concentrés ne sont pas adaptés aux plus
jeunes, tout en reconquérant les clientes qui avaient fini par
associer Drunk Elephant à une marque de tweens.
Et Sephora dans tout ça : un marketing
toujours très désirable
Drunk Elephant peut ajuster son discours, mais le décor reste
celui des magasins Sephora, où la mise en scène de la beauté se
veut irrésistible. Sur Beauté Test, Sephora Collection décrit par
exemple un coffret lèvres en ces termes : “Rouge intense ?
Craquez pour le combos mats que vos lèvres vont adorer ! Avec les
MUST-HAVE LIP DUOS, SEPHORA COLLECTION réunit deux essentiels pour
créer un maquillage longue tenue aussi tendance que facile à
appliquer”, explique la marque. Dans le descriptif, elle
promet aussi : “Résultat : une bouche définie, intense et mate,
qui tient toute la journée”, avant de résumer l’ensemble par
“Des teintes complémentaires pour 1 combo parfait”.
Ce type de narration, pensée pour donner envie rapidement, parle
d’abord aux jeunes adultes, mais touche aussi les préados en quête
des mêmes codes. Plusieurs observateurs du secteur estiment que
faire reculer le phénomène Sephora Kids passera autant par le
repositionnement de marques comme Drunk Elephant que par
l’encadrement en magasin, le rôle des parents et, plus largement,
la manière dont la beauté “adulte” est mise en scène auprès des
plus jeunes.
Qu’est-ce que le phénomène Sephora Kids ?
Le terme Sephora Kids désigne des préados et jeunes ados qui
fréquentent massivement Sephora pour acheter des soins pointus et
parfois anti-âge, souvent sous l’influence des réseaux sociaux.
Drunk Elephant a-t-elle conçu ses produits pour les enfants
?
Selon Tiffany Masterson, Drunk Elephant “n’a jamais été conçu
pour les enfants”, la marque visant des routines de soin efficaces
et intentionnelles pour une peau adulte.
Que change la campagne Please Enjoy Responsibly ?
Cette campagne repositionne Drunk Elephant sur un discours plus
scientifique et responsable, avec une cible clairement adulte et
une mise à distance du phénomène Sephora Kids.
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