Des préados de 10 ans qui comparent leurs sérums chez Sephora,
un hashtag Sephora Kids à plus de 500 millions de
vues sur TikTok et des rayons skin care vidés en
quelques heures : l’industrie beauté a cru tenir son nouvel
eldorado. Les enfants devenaient des clientes de marques premium,
avant même le collège. Aujourd’hui, ce pari s’effrite.
La réalité économique a refroidi l’enthousiasme. Oui, les
Sephora Kids peuvent provoquer des pics de ventes
et ont accompagné une hausse de plus de 8 % du marché cosmétique
mondial en 2023, selon Statista. Mais cette jeunesse
ultra-connectée reste peu fidèle, très volatile et fortement
scrutée par les parents.
Comment le phénomène Sephora Kids a conquis les marques
beauté
En magasin, les équipes voient arriver des collégiennes de 8 à
12 ans qui demandent du rétinol ou des acides comme si elles
avaient 30 ans. Louise, 12 ans, détaille sa routine avec assurance
: “Je me nettoie le visage, ensuite j”applique du sérum, de la
crème hydratante et de l’anticernes”, raconte-t-elle en
sortant du rayon soins pour un reportage du magazine Le
Pèlerin.
Pour les marques, ces préados avaient tout pour plaire : passion
pour les tutoriels, aisance devant la caméra, envie de copier les
influenceuses. Exister dans leurs fils TikTok ou
Instagram, c’était afficher une image cool et actuelle, idéale pour
des labels comme Drunk Elephant ou Byoma.
Quand l’effet Sephora Kids devient un fardeau pour l’image et
le business
Sur le terrain, certains enfants appliquent déjà des soins
anti-âge. “Certaines crèmes de jour contiennent des filtres UV.
Il s’agit de perturbateurs endocriniens qui peuvent se révéler
néfastes pour l’organisme”, alerte Céline Couteau, enseignante
en pharmacie et cosmétologie. Quand un incident cutané circule en
vidéo, le backlash retombe aussi sur la marque.
Cette cible reste peu rentable. Les préados ont un pouvoir
d’achat limité, dépendent des parents et changent de produit au
rythme des tendances. En se concentrant presque uniquement sur eux,
plusieurs enseignes se sont coupées de clientes plus matures, au
pouvoir d’achat bien supérieur. Estée Lauder Companies a ainsi cédé
Too Faced, Smashbox et Dr. Jart+ dans une offre groupée à prix
réduit.
Vers une stratégie beauté post-Sephora
Kids
Le cas Drunk Elephant a servi d’électrochoc. De
chouchou de la clean beauty à symbole du phénomène Sephora
Kids, la marque a vu ses ventes reculer de 25 % en 2024
puis de 65 % au premier trimestre 2025, contribuant à une baisse de
19 % des revenus de Shiseido en Amérique du Nord,
d’après la presse spécialisée.
En réponse, la griffe a effacé son fil Instagram, adopté une
identité plus clinique et recentré son discours sur l’efficacité,
pour reconquérir les adultes. Dans le même temps, investisseurs et
groupes misent sur des stratégies long terme :
moins de buzz, plus d’éducation, plus de transparence et des lignes
kids-safe aux formules sans actifs anti-âge. Car au fond, la
Gen Z et la génération Alpha
restent des prescripteurs puissants, mais ne sont plus vues comme
l’unique moteur de croissance.
Qui sont les Sephora Kids ?
Des préados qui achètent des produits beauté issus des rayons
adultes.
Pourquoi cette cible pose problème pour les marques beauté
?
Elle est peu rentable, très volatile et peut créer des
polémiques médiatiques.
Comment réagissent les marques beauté face aux Sephora Kids
?
Elles misent davantage sur les adultes, l’éducation skincare et
quelques lignes adaptées aux enfants.
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